Underskatta aldrig en underdog

Inte sällan sägs det att man ska lyckas i Sverige först, innan man expanderar internationellt. Noel Abdayem, grundare av The Humble Co. är av annan åsikt.

– Man kan krasst säga att jag fortfarande inte har lyckats i Sverige, skrattar han.

Han säger det med ett leende, för Noel Abdayem är ändå nöjd. Han är 30 år och han har ett företag som tillverkar bambutandborstar som säljs i bland annat USA, Storbritannien, Frankrike, Holland, Tyskland – och även Sverige. Och han är dessutom största ägare av hälsovarumärkeskoncernen Humble Group, som är noterat på Nasdaq First North med ett bolagsvärde på sju miljarder kronor. Humble tog bakvägen in på börsen när man i början av 2021 fusionerade med redan First North-listade foodtech- och hälsobolaget Bayn.

– Jag har tjänat mer pengar än jag kan göra av med, men visst har det också kostat – i form av relationer. Det har tagit tid ifrån mitt sociala liv, ifrån familj och vänner, säger Noel Abdayem.

Idén till tandborstarna fick Noel Abdayem när han var tandläkarstudent och åkte som volontär till Jamaica, där organisationen A Child’s Smile hjälpte fattiga barn med tandvård. Noel Abdayem insåg att den utbredda kariesen helt enkelt berodde på att många barn inte hade tillgång till en tandborste.

Inspirerad av det amerikanska företaget Toms Shoes, som startat ”one for one-rörelsen”, där man för varje par sålda skor skänker ett par till ett fattigt barn, ville Noel Abdayem försöka sälja tandborstar med samma koncept. Och för att tandborstarna på riktigt skulle kännas schyssta, behövde de också vara miljövänliga.

– Efter lite research insåg jag att bambu var det bästa materialet. Det är antibakteriellt och möglar inte på samma sätt som trä. När jag bad en fabrik tillverka 20 000 tandborstar i bambu, skrattade de gott åt min knasiga idé. De trodde inte på den. Men i dag säljer vi två miljoner tandborstar i månaden världen över.

Lika många tandborstar skänks alltså till fattiga barn, men Noel Abdayem ser sig ändå inte som någon tandfrälsare.

– Det finns relevant kritik mot ”one for one-modellen”. För vad händer när barnet har vuxit ur skorna och tandborsten blivit utsliten, men man inte har råd att köpa en ny?

Därför startade Noel Abdayem efter några år även en stiftelse som jobbar med förebyggande tandvård och som bland annat utbildar lärare och personal på barnhem i Rumänien, Sri Lanka, Zambia och Sydafrika.

Att Noel Abdayem lyckats tror han hänger ihop med hans bakgrund. Han är född i Sverige men har libanesiska föräldrar, och säger att den kulturella mixen har varit bra. Från sin uppväxt har han fått med sig såväl det svenska, strukturerade tänket, som den libanesiska entreprenörsandan.

– Jag gillar att pruta. Går det att köpslå så gör jag det, även till vardags. Det är lite osvenskt, men roligt.

Väl medvetna om att de själva hade svårt att nå framgång i sitt nya hemland satsade Noel Abdayems föräldrar på sina barn, och satte bland annat sonen i en katolsk skola i Enskede.

– Jag hade nunnor som idrottslärare, men slapp gå i en skola i ett segregerat område.
Att hans pappa jobbade som egenföretagare i godisbranschen är inte anledningen till att Noel Abdayem valde att bli tandläkare – tvärtom.

– Pappa var tandtekniker, men fick inte jobb som det här i Sverige. Därför ville han att jag skulle bli tandläkare. Mina föräldrar var noga med att poängtera vikten av utbildning. Pengar kan man tjäna på många sätt, men kulturell status kan man bara få via skolning. I mitt fall hade de rätt; det faktum att jag är tandläkare har gett mig kredibilitet i branschen.

Noel Abdayem startade sitt bolag redan när han pluggade – med hjälp av sparade CSN-pengar och ett extremt driv. Även här har hans bakgrund spelat roll.

– Många tror inte på ungdomar med invandrarbakgrund, det var i alla fall min känsla som ung, vilket fick mig att tänka ”jag ska visa dem.” Så underskatta aldrig en underdog. Oavsett etnicitet, ålder och ovanlig affärsidé går det att lyckas.

I flera år var The Humble Co. ett enmansbolag som drevs i en anda av ”fake it till you make it.” Han satsade hårt de första åren då han jobbade heltid som tandläkare och fixade med bolaget på kvällar och helger. Ambition och timmar till trots är det ingen enkel sak att få in en fysisk produkt på butikshyllorna.

Varför har just dina bambuborstar tagit sig in i butikerna?

– Jag har aldrig behövt förklara min produkt. Alla fattar nyttan av en miljövänlig tandborste, så pitchen är cirka två sekunder lång.

I dag finns tandborstarna på 50 marknader, bland annat hos stora kedjor som Target och Boots, hotellkedjan Four Seasons och flygbolag som Delta och Lufthansa. Noel Abdayem tycker inte att det är särskilt splittrat att sälja i så många länder eftersom det går via duktiga distributörer.

Däremot är det viktigt att anpassa tänket till de olika marknaderna, för konsumenterna bryr sig om olika saker.

– I Sverige gillar man att tandborsten är miljövänlig. I USA är eko-grejen inte så intressant, däremot gillar amerikanerna företagets sociala värdegrund. I Mellanöstern struntar man i båda aspekterna, och köper tandborsten för att den ser exklusiv ut.

Tidigare i år fusionerade Humble med foodtech- och hälsokoncernen Bayn, som bytte namn till Humble Group, där Noel Abdayem är huvudägare och vice vd – och på så sätt tog han bakvägen in på börsen.

Tillväxtplanerna är aggressiva. Nu omsätter Humble Group cirka 3,5 miljarder kronor per år, 2025 har man som mål att omsätta 16 miljarder kronor.

– Tänk dig ett Unilever som är bättre för planeten och för hälsan.

För Noel Abdayem tror att tiden är rätt för hållbara affärsidéer, även om man enligt honom inte ska överdriva hållbarhetstänket.

– Vi skulle exempelvis kunna byta håren på tandborsten från nylon till grishår, men ju mer främmande något känns för konsumenten desto färre produkter säljer du. Det är en fin balans.

Generellt försöker han ha ett nyktert förhållningssätt till den nytta företaget gör. Han tror helhjärtat på att bidra till fattiga barn, men är samtidigt fullt medveten om att många av dem ändå kommer att växa upp med dåliga tänder. På samma sätt vill han inte förstora företagets positiva miljöpåverkan, men:

– Vi säljer 20 miljoner miljövänliga tandborstar per år samtidigt som det säljs tio miljarder i plast. Det är alltså en droppe i havet. Ändå är jag nöjd, för vi har tvingat in jättarna i ett hörn. 

Tidigare var ingen av dem intresserade av miljövänliga produkter, men på grund av Humble Brush har nu såväl Colgate som Jordan börjat tänka på miljön och klimatet. Vi har förändrat jättarna, vilket jag är stolt över. För ingen kan göra allt, men alla kan göra något.